A “promiscuidade” dos naming rights na Copa do Brasil. (Competições)

 (NAMING RIGHTS – PARTE 1: COMPETIÇÕES)

As "faces" da Copa do Brasil

Esse título pode parecer muito ofensivo ou fatalista. De certa forma, é. Entretanto, foi um modo que encontrei para expressar a situação que se instaura na maior competição nacional (em quantidade de clubes participantes): A copa do Brasil.

E aí você pergunta: “Mas por que promiscuidade?”

Simples! A copa que foi – durante 4 anos -  KIA do Brasil, (em 2013) tornou-se PERDIGÃO do Brasil. Até aí tudo normal, mas... em 2014 foi rebatizada com o nome de... SADIA do Brasil. É aí que encontra-se a promiscuidade do negócio. Não é de hoje que federações e clubes vendem seus direitos de nomes de competições e estádios, respectivamente. Em geral os contratos de nomes de competições duram 4 ou 5 anos. A concessão de nomes de estádios para empresas privadas dura cerca de 10 a 20 anos. Mas vender o nome da Copa do Brasil para maior concorrente da Perdigão (a SADIA), foi uma jogada que deve ser apurada e comentada em detalhes, que aos olhos de muitos seriam imperceptíveis.

Essa mudança ocorreu por um simples fato: A Perdigão e a Sadia se fundiram e, em 2011, criaram a BRF (Brasil Foods). O fator que “jogou contra” foi o aspecto identificação e visibilidade do patrocinador – uma vez que o patrocinador vigente (sadia) e o antecessor (perdigão) são a mesma empresa, porém cada uma obteve uma edição (até então) da Copa do Brasil para associação da marca. O contrato assinado pela BRF é válido até o ano de 2015.

Tirada à limpo essa questão, esses fatos nos levam à outra reflexão: 

Por quê o naming rights no Brasil não “cola”?

Pensei em algumas possibilidades:

Muitos de nós nunca chamaremos o nome da competição pelo seu registro oficial pelos seguintes aspectos:

1. Falta de créditos aos patrocinadores

As emissoras (geralmente, as que não detêm de 100% dos direitos de transmissão das partidas da competição em questão) não dão os créditos devidos ao nome da competição. Há uma exceção – ainda mais negativa, diga-se de passagem. A Globo tem uma política rígida sobre naming rights, sejam eles de competições que ela tem exclusividade ou não. Nessa política, competições e estádios não são chamados pelo seu nome “comprado” e sim pelo seu nome de “batismo”. Você sabia que a modernizada Arena Fonte Nova, agora é Itaipava Arena Fonte Nova? Especificamente, nesse caso, o anúncio do nome completo não se dá por haver conflito de patrocínios. A Tv Globo tem contratos milionários de patrocínio com outra marca de cerveja.

2.A mudança constante de patrocinador responsável por nomear a competição.

Como já vimos, em poucos anos, 3 marcas atribuíram title sponsor (título de patrocinador) à Copa do Brasil. A Libertadores em 16 edições – desde que se adotou esse sistema de nomenclatura via naming rights (1999) – também teve 3 marcas agregando o nome.

Exemplo inverso ao da liga – economicamente – mais forte do planeta: A Barclays Premier League. Comandada por uma liga de clubes e financiada pelo banco Barclays, a Premier League tornou-se um exemplo a ser seguido. O nome do banco incorporou-se à competição forma quase que univitelina. Impossível desassociar as marcas Premier League e Barclays.

Entretanto, mesmo com estes fatores que contribuem para a diminuição dos investimentos no território nacional via ferramenta naming rights, essa política tem se alastrado pelo país. Em 2013, em ação ousada, a montadora de automóveis Chevrolet comprou o patrocínio máster e o direito de renomear 21 estaduais. Em 2014, foi adicionado o Capixaba, elevando o número para 22 estaduais. Uma das exceções foi o campeonato carioca, que em 2014 recebeu a alcunha oficial  de Cariocão Guaraviton 2014.

Estaduais patrocinados pela Chevrolet:

O mapa dos 22 estaduais ONIX

Paulistão Onix

Paraibano Onix

Sul Mato Grossense Onix

Maranhense Onix

Piauiense Onix

Mineiro Onix

Rondoniense Onix

Sergipano Onix

Alagoano Onix

Cearense Onix

Acriano Onix

Paranaense Onix

Goianão Onix

Gauchão Onix

Catarinense Onix

Baianão Onix

Amazonense Onix

Matogrossense Onix

Potiguar Onix

Tocantinense Onix

AmapaenseOnix

Capixabão Onix

Outra competição que teve seu nome oficial alterado – mas sem sucesso, exceto financeiro – foi o campeonato Brasileiro. A nossa liga nacional passou a se chamar Brasileirão Petrobrás. Mais uma vez a emissora detentora dos direitos (TV Globo) iniciava a transmissão com uma arte (com o nome oficial), mas em nenhum momento da transmissão citava a estatal em questão.

No quesito competições, nós os “tupiniquins” ainda precisamos aprender com o “velho mundo”. Na Europa, das 5 maiores ligas do continente (Inglesa, Espanhola, Alemã, Francesa e Italiana) 3 possuem naming rights.

Patrocínios:

Inglaterra - Premier League – Barclays (Instituição financeira)

Espanha - Liga Espanhola – BBVA (Instituição Financeira)

Itália - Serie A – Tim (Empresa de telefonia)

Das 5, somente a Bundesliga (Alemãozão, rs) e a Ligue 1 (Francesão) não venderam seus nomes.

* A Itália também conta com o patrocínio da TIM para a Copa da Itália.

As competições sul americanas seguem o mesmo modelo de gestão de naming rights.

Entretanto, a emissora FOX SPORTS – que detém de boa parte dos direitos de transmissão da Libertadores e Sudamericana – dá os créditos devidos às competições.

No entanto, o hiato entre as trocas de patrocínio máster nas competições da mercosul são maiores. Média de 4 anos.

A Toyota foi por 14 anos a patrocinadora máster. Até hoje oferece um veículo ao melhor jogador da competição. Com a assinatura da Conmebol com o banco espanhol Santander, a Toyota continuou patrocinando a competição – como o faz até hoje. Com o vencimento do compromisso do Santander, a Bridgestone (patrocinadora da Sudamericana de 2011 e 2012) entrou no ciclo, e deu nome à competição interclubes mais importante das américas.

Na Sudamericana, a Nissan foi por 8 anos patrocinadora máster, tendo sido substituída pela Bridgestone. Atualmente a Petrolífera francesa Total dá nome ao certame.

Entretanto, a política de patrocínios adotada pela UEFA e FIFA são diferentes das demais federações – citadas acima. Não há contrato de naming right. Mesmo assim, os recursos advindos de patrocínios são exorbitantes. As duas utilizam sistema similar. Os patrocínios são setorizados, e responsáveis por serviços em suas competições. Todos os patrocínios principais têm o mesmo tempo de exposição nos letreiros de led que contornam o campo.

Um exemplo dessa prestação de serviço é a alemã Adidas, que fornece material esportivo para os árbitros e voluntários, além da bola – desenvolvida especialmente para cada edição do torneio. O mesmo ocorre na Uefa Champions League e Uefa Europa League. Na copa do mundo, todos os deslocamentos das delegações nas cidades sede são feitos em ônibus da patrocinadora Sul coreana Hyunday. A hidratação é por conta da Coca-cola, e assim cada empresa oferece seus “serviços”, além de muuuuuito dinheiro para ter visibilidade no evento que mobiliza bilhões de pessoas ao redor do mundo.

O que podemos concluir?

Que a política de naming rights é uma saída sensacional para aumento de receitas das competições, além de agregar valor à marca que expõe seu nome. Em tempos de recessão financeira na Europa, essa estratégia deu fôlego financeiro à federações e clubes. Mas, como nem tudo são rosas, em nosso país, a ferramenta não obteve o mesmo sucesso. Ainda sim, existe a intenção, por parte da iniciativa privada, em prestigiar nossos esvaziados campeonatos (principalmente regionais), por que nossos estaduais são vazios na arquibancada, mas, lotados atrás das televisões. Sendo assim, rendem retorno aos seus patrocinadores.

Em suma, os naming rights poderiam ser melhor aproveitados e divulgados por todos os veículos de mídia – à fim de gerarem maiores receitas; Seus valores deveriam ser melhor divididos entre os clubes participantes.

Em breve estarei postando a parte 2, que falará um pouco sobre as relações de naming rights nos equipamentos esportivos.